中重度游戏,快手下一个野望

中重度游戏,快手下一个野望

 

互联网大厂的“玩儿心”都变重了。

在新冠疫情的影响下,游戏类产品强大的吸金能力与用户黏性,引起了越来越多互联网厂商的重视,游戏领域动作也都愈加频繁。而作为游戏市场中的年轻玩家之一,在很长一段时间里,快手在中重度游戏领域的布局极为低调,鲜有消息传出。

3月18日,快手发行的首款中重度游戏《镇魂街:武神躯》上线首日,新增用户破百万,流水超千万,迅速登上IOS免费榜第1、畅销榜第18,百度指数较前期增长17倍达到近3万。而同期密集上线的游戏还有《斗罗大陆:武魂觉醒》、《斗罗大陆:绝世唐门2》、网易《忘川风华录》、腾讯《征服与霸业》,整体成绩超出行业预期。

而通过此次《镇魂街:武神躯》的发行成绩,快手在游戏领域的布局也正逐渐清晰起来。

快手游戏布局,轮廓初现

快手在游戏领域的动作其实早就有??裳?。

早在2019,快手曾发布了自己在游戏直播领域的日活达到了5100万。而在随后2020年ChinaJoy上,快手游戏负责人唐宇煜也曾透露:游戏直播月活跃用户已经超过2.2亿,游戏短视频月活跃用户突破3亿。月活跃游戏主播数量突破160万,月活跃短视频创作者数量更是超过900万。

这是一个信号,依托于自己国民级短视频平台的流量优势,以及大量热爱游戏的年轻用户群体,使快手天然在游戏领域具备了更加活跃的话语体系,表现出了超出行业的用户黏性。也为进入游戏、电竞等领域提供了更稳固的用户基础。

所以快手并未止步于此。早在2019年开始,快手频频参与各大职业赛事直播,先后拿下KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等头部赛事转播版权。根据快手公开数据:《王者荣耀》2020KPL春季赛总播放量达到26.1亿;《英雄联盟》S9决赛期间,有7200万用户观看了比赛直播。决赛当晚,有2500万用户见证了FPX夺冠。

在平台游戏氛围活跃、内容生态逐渐完善的基础之上,通过开放的扶持策略,快手正在逐渐做大自己的游戏生态。

中重度游戏,快手下一个野望

去年7月,快手推出了面向视频创作者的“开放共赢计划”,其中一项新政策值得关注:取消入驻门槛,提高公会与主播分成。面向游戏公会及MCN机构,快手推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划;个人内容创作者与公会综合分成可达62%。

以迈吉客工会为例:入驻9个月,已经成长为快手规模最大的游戏公会。拥有超过6000名游戏主播,其中百万粉丝级大V超过200名;同时,游戏短视频日播放量也超过2亿,整体月流水突破千万。

而另一方面,随着买量成本的不断上升,通过利用私域流量对游戏进行推广和发行正成为行业的新选择。

唐宇煜在游戏产业的大会的演讲中,提到了几个快手发行推广过程中的真实案例:《荒野乱斗》在快手首周的游戏短视频内容播放量达5亿,新增注册超35万;《街霸对决》和《鸿图之下》,通过短视频的深度联运,快手分别带来了10万左右的新增用户。

为了增强自己在游戏领域的实力,加强自身与游戏产业链的融合,快手正在加速。

背靠3亿游戏内容用户,快手做起了中重度游戏发行

虽然参与推广的几部作品都取得了不错的成绩。但相比内容扶持方面的高调,快手在发行方面更加低调。也正因此,所以《镇魂街:武神躯》的开发厂商对虎嗅透露,一开始对于快手的合作是有一定担忧的:

“原以为快手发行业务仍在起步阶段,所以对于发行组件对接及服务器稳定性有一定担忧。但实际上线之后,在百万量级DAU的冲击下,没有出现炸服现象,开服零事故,对接非常顺畅。另外留存效果与发行技术能力都超出预期?!?/p>

作为快手发行的第四款中重度游戏和第二款卡牌游戏,借助《镇魂街:武神躯》发行的成功故事,快手发行业务的思路与优势正逐渐浮出水面。

快手向虎嗅透露,《镇魂街》上线的成绩离不开快手两大发行思路:一方面是数据导向,以产品稳定性和用户体验为中心,通过多轮测试来将游戏调整到最佳状态;而另一方面,虽然快手自身是成熟的买量平台,但在发行时并不会滥用这一手段,而是结合游戏自身,通过市场、营销的手段和去中心发行方式去触达用户。

以行业惯例来讲,游戏产品在上线之前会做数轮测试,以发现产品中存在的缺陷并不断调整,以保证游戏在可玩、平衡、漏洞、画面表现等方面达到了最佳水准。据快手内部人士透露,自《镇魂街:武神躯》立项以来,快手团队在8个月内先后进行了7轮测试,以打磨核心玩法及用户体验为导向,不断对产品进行多轮调整。

“最后一次测试,我们导入了10万用户,次日留存到了48%,7日留存达到25%,作为一款漫改卡牌游戏,我们认为已经达到了这款产品的市场预期,可以正式与用户见面了?!?/p>

中重度游戏,快手下一个野望

(图源:《镇魂街:武神躯》)

众所周知,卡牌游戏对游戏平衡性与服务器响应速度都有着更高的要求?!墩蚧杲帧返亩嗦植馐?,不仅是通过先验的数据反馈将游戏调整到更好的表现效果,在测试阶段剔除了更多的隐患,也是为如今快手在中重度游戏发行处于起步的时间点,积累下了更多的经验。

其次是更多元的市场营销策略。首先,基于《镇魂街》IP原有的粉丝基础,发行团队在B站邀请了13位头腰部UP主、与主题曲演唱者凉风及南征北战分别发起话题共振用户。最终活动总浏览845W,视频总播放量180w,三次达到话题榜Top2。有效通过邀约广告、联合投稿等形式,围绕核心粉丝群体提高了游戏的预热与曝光。

而在明星营销选择上,选择了《镇魂街》真人网剧中出演了主角曹焱兵的汪东城,通过个人形象与IP的多重角度契合,进一步巩固IP在玩家心中的认知。另一方面,汪东城演员、歌手、二次元爱好者的复合身份对游戏玩家更具亲和力,对明星的强认同更容易转化为游戏的影响力,更容易获得玩家认可。在此基础之上,结合汪东城中二的特点,游戏创作了一些列趣味广告素材,这些素材吸引进来的用户首日付费渗透率超过11%。

除此之外,结合原著中曹焱兵送外卖的剧情作为切入点,游戏联动美团与华莱士共同发起合作营销。通过日?;拍钜蓟∩瓒破盏确绞?,强化玩家与IP之间的情感链接,最终提升游戏活跃,强化品牌认知。

而在技术支撑与团队磨合方面,根据快手与《镇魂街》开发商蓝鲸游戏的合作模式,在短短一年的时间里,快手游戏中途已经完成了发行所需的融合SDK与运营工具的研发,在渠道聚合、登录、支付、福利活动、客服、业授、GM和运营管理工具上都积累了成熟的解决方案,也为《镇魂街》的发行业务提供了强大的支撑,保证了游戏上线之后的平稳运营。

据了解,《镇魂街》产品自立项开始累积测试了40多个版本,前后120轮迭代,整个过程完全通过快手自研压力测试平台来检测,通过创建虚拟机器人来模拟多用户并发的环境,验证了90余个功能的稳定性与响应时间,通过112次压力测试改进了34项服务器性能问题。

中重度游戏,快手下一个野望

(图源:《镇魂街:武神躯》)

需要重点提及的是,快手“游戏发行合伙人计划”则可以利用更加优质的内容分发策略,帮助游戏以更低的成本达到更好的效果,这也是快手较为独特的平台优势。

简单来说,此前游戏发行简单直接的“买量”模式备受青睐,但依然存在着一定的问题:一边是随着越来越多游戏厂商进入流量池,优质流量的价格开始水涨船高;而另一边,如果游戏的产品力一般,游戏的吸量效果也不会很好,侧面推高了买量成本。

而在“合伙人”策略中,快手通过官方发起内容合作的任务,可以将一个品牌一次性与多个内容创作者联系起来。那些认可游戏品质的、优质的内容创作者将会主动帮助游戏传播,并帮助KOL借此受益。

比如在《镇魂街》项目上线时,累计招募数千名内容创作者,同时将创作者分为不同梯度分别匹配个性化的传播策略,并根据效果优化方向。这规避了中心化买量模式中,由于算法依赖导致的转化精度偏低的弊端。据快手透露,在这样的模式下,发行成本相比传统模式下降了60%以上,KOL面向自己粉丝制作的内容不仅更加精准,无形中也推动着游戏内容的二次创作。

尽管快手是各大游戏厂商重视的买量平台,但在传统买量模式面临“流量荒”“产品荒”的今天,通过去中心化的发行模式,将可以大大节省游戏发行的成本,并让那些制作精良的游戏更容易传播出去。作为发行方的快手,则可以节省更多的经历去打磨产品本身,最终达到品效合一、事半功倍的效果。

大厂加速布局中重度游戏,快手的机会在哪里?

快手对中重度游戏的布局,其实反应了游戏行业一个颠簸不破的道理:游戏的好坏归根结底需要落回产品本身,仅仅通过流量无法真正扩大自己在游戏领域的版图,也无法与玩家之间产生更深度的情感链接。

这也是为什么,很多手握流量的公司都曾在在游戏领域雄心勃勃,但最后都纷纷折戟的重要原因。

以现在比较流行的休闲游戏为例,虽然休闲游戏在短视频平台有着很好的生存空间,但它们大多还是靠广告盈利,做的还是流量生意。在游戏本身就很高的更新换代节奏下,用户更难长时间留存,没有真正透过玩法从游戏用户手里赚钱,遑论核心竞争力可言。

所以肉眼可见的是,近年来字节、快手、阿里、腾讯等新老势力在游戏领域动作频繁,但发力方式各不相同。

先是字节跳动,公开报道显示,截至2020年4月,字节跳动游戏团队已经超过1000人,游戏负责人严授表示,2020年游戏团队要扩充至2000人。据今年2月媒体报道,字节跳动旗下游戏业务的版图已经扩大到10+工作室、4大发行平台和29家公司,在短时间内形成了全面的游戏内容体系。不久之前,字节跳动还斥资490亿购《无尽对决(Mobile Legends: Bang Bang?)》的开发商沐瞳科技。

规模肉眼可见高速扩张的背后,是自2017年开始,字节跳动从联运、小游戏、发行、自研循序渐进地扩张,步步为营。已经在国内发布的作品包括代理的中重度产品《终结战场》《镖人》《热血街篮》《Portal Man》《战争艺术》《灵猫传》等,而自研中重度游戏还在酝酿中,并收购成熟公司抢占市场的布局。

简单来说,字节跳动在内部游戏业务团队扩张之外,还在不断挖掘与收购独立公司,快速抢占市场。从结果来看,尽管凭借短视频优势在小游戏领域有着一定的积累。但字节跳动中重度游戏氛围的培育则需要更长期时间来检验。

接着是阿里游戏,根据晚点LatePost报道,早期的阿里游戏业务几乎完全基于UC平台运营。2016年1月,整合完阿里手游业务的UC九游,更名为阿里游戏。但在很长一段时间里,阿里的游戏业务一直不温不火。直到去年《三国志战略版》上线之后,逐渐成为阿里游戏的代表作,让阿里游戏看见了在游戏领域的机会。

在此之前,阿里对游戏的态度一直以来并不明确,而《三国志》的成功也是团队稳定之后背水一战的成果,激励了团队士气,也获得了更多资源倾斜。这也代表阿里的自研已经走过了0到1的阶段,接下来是1到100的扩张。但由于游戏事业部归属于阿里大文娱,在战略层级上看略逊于其他厂商,未来发展如何还要看游戏业务话语权能否进一步提升。

腾讯游戏作为现金国内游戏行业的翘楚,刚开始入局游戏的时候也教过学费:首款代理游戏《凯旋》因为性能要求较高,对玩家终端和服务器都提出了更高的挑战。后来马化腾任命任宇昕重新组建腾讯互动娱乐事业部,此后,腾讯在休闲游戏的方向上,结合自己在QQ上的社交优势打下了稳固的基础。

靠着最初社交连接的用户基础进入游戏市场后,腾讯开始积累经验布局中重度游戏领域的发行工作,经过了多年稳扎稳打积累经验,以及在PC游戏和手机游戏分别凭借QQ和微信的社交优势才有的今天的地位,也让微信好友一起打一局游戏成了一件自然而然的事情。

可以明显发现的是,最初腾讯的游戏业务并不是一上来就成功,而是借助轻度游戏和社交连接的基础,培养起游戏玩家的基本盘之后,才开始布局中重度游戏领域。在这个过程中,腾讯社交连接的基础为游戏业务的发展发挥了重要的作用。

结合几个厂商的经历不难看出,无论是阿里游戏手握流量但依旧沉浮多年,还是字节游戏业务发展前期的巨大投入,都证明了游戏这块骨头并不好啃。而快手与字节作为这一领域几乎最年轻的玩家,尚有非常长的路要走。

闻道有先后,发展的晚也并不一定意味着没有自己的优势。根据伽马数据统计,57.9%的移动游戏用户会把自己主动了解游戏产品的渠道放在短视频平台,甚至超过了社交媒体、弹幕视频等渠道。而传统游戏直播平台仅仅占到了27%,只有短视频平台的一半。结合前文快手游戏内容的数据来看,快手已经成为国内玩家了解游戏的重要渠道。

中重度游戏,快手下一个野望

结合近几年快手在游戏领域的投入与发展来看,无论是一年前对电竞产业的深度绑定,还是如今布局中重度游戏的发行与研发。都是在夯实自己在游戏领域用户基础与内容储备之后,向更成熟游戏生态前进过程中的必经之路。与此同时,从官方招聘网站显示快手正在进行大量游戏岗位的招聘工作,到此次《镇魂街》发行的市场反响,都悄悄印证着这位年轻玩家在游戏赛道开始了加速奔跑。

至于未来快手能否在游戏领域进一步施展拳脚,还需要时间去检验。

 

作者:大蓝鲸

来源:虎嗅

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